复星数字化背后,藏着支付宝的另一面

复星数字化背后,藏着支付宝的另一面

今年春节期间,复星的办公室里,一群人围在电脑跟前紧张而兴奋地盯着屏幕。屏幕上正在展示的,是“豫园灯会”慢直播的后台数据。

过年到豫园赏灯会,是上海本地人的习俗。今年春节期间,为了让全国人民一扫疫情的阴霾,豫园文化商业集团以《山海经》为蓝本,精心打造了一场“山海奇豫记”主题灯会,并第一次将其搬上了支付宝开展慢直播。

这场慢直播到底能不能一炮而红,公司内部其实没底,毕竟春节期间,大家并不缺少娱乐项目。但随着节目的进行,后方工作人员的心情逐渐变得紧张起来。观看人数的增长速度远比想象的更快。大家开始七嘴八舌的猜测,直播观看人数可以达到多少。

答案最终定格在了8300万人次。什么概念?相当于豫园两年的客流量。

“一拍即合,双向奔赴!”复星联席CGO孟文博这样描述双方合作的起点。而这场慢直播的惊人效果,让复星坚定了将进一步深度布局支付宝。

每年5月的515复星家庭日是全年最大的消费者活动,今年是第5年。过去,复星尚未和互联网平台合作发过券。这一次,复星一把all in,首次将通过支付宝大手笔发放价值15亿的优惠券。

经过几个月紧锣密鼓的筹备,5月1日,复星旗下三亚亚特兰蒂斯、老庙、豫园等60+品牌最大规模全明星阵容正式亮相。复星官方微博对外宣布了这一消息,外界评价称“复星拉来了强辅助”。

这场战役如同豫园直播一样,知道可能会爆,但最终效果还是超出预期,复星内部将之定位为一个“小里程碑”:半个多月,复星发放了近200万张优惠券,其中松鹤楼面馆49-10的券被狂抢60万张;老庙在支付宝的直播也创造了小小的记录:单场直播创造了超550万元的GMV,“销售的速度比想象还要震惊,”且一半以上抢黄金的消费者是90后,正是复星在各个渠道力争的客群。

两家企业的碰撞,只是数字商业大潮中的一个小小切片。这个切片的A、B两面,是以复星集团为代表的多品牌、跨产业集团如何探索数字化转型路径,以及以支付宝为代表的互联网开放平台成为数字化潮涌中实体产业的布局重点。

A面:大型跨产业集团探路数字化

作为一家拥有至少60多家品牌,既有实体零售业、商业地产、餐饮,又有纯线上品牌比如百合网、珍爱网的大型综合性集团,复星集团的数字化探索很早就已开启。

对单个品牌而言,数字化转型发展相对而言比较灵活、需克服的门槛也更低。但对于复星这样的大型集团而言,数字化涉及的不只是单个品牌的数字化,如何把垂直孤立品牌聚合打通,需克服的是跨产业、跨品牌的艰难协作。

首先,复星全集团虽然积累了4个多亿的存量会员,分散在各个品牌,但如何对这些会员进行触达和有效激活,一直是个难题;

其次,复星旗下拥有豫园和老庙黄金等具有浓厚传统文化色彩的品牌,在90后、00后等年轻用户群体成为消费主力的当下,如何洞察其需求,通过产品和服务迭代抓住年轻用户的心,充满了挑战;

最后,作为一个大型集团,复星集团也在探索如何让旗下各个品牌更好地发挥协同作用,通过流量互哺,实现1+1>2的效果。

桩桩件件都不是容易的事情。

“今天客户需求是多元化的,场景是不拘泥于线上线下的。10年前,做线下,选好一个地方,打开门做生意,人、货、场可能五年、十年都不变。今天人货场可能五天、十天就会变一次。怎么办?”复星联席CGO孟文博在内部讲话时跟团队说:“一定要考虑加入时间的概念,加入空间的概念,最后用数字化解决。”

对复星而言,集团层面数字化转型的核心衡量因素有三个:

1、需要一个拥有高人群覆盖、面向C的平台,打通旗下不同品牌矩阵的存量会员数据并有效激活和管理;

2、“品牌永远不嫌流量多”,如何从公域市场获得更多增量用户?

3、激活会员,不能漫天撒水,如何对用户精准运营?

孟文博认为支付宝的人群高渗透率、流量优势和数字化产品恰恰可以把人、货、场、时空这件事情很好地串联和连接起来,双方“一拍即合”。

豫园是这次合作的前锋之一。坐落在上海外滩的豫园商圈,一直是上海的地标和一张文化名片,每年都会吸引大量世界各地的游客来此观光消费。

过去,豫园主打文旅场景,这种经营模式存在几大痛点。一方面,虽然豫园的人流量很大,但很多游客都是来打卡的,消费并不多,转化率还有很大的提升空间;另一方面,游客来了就走,很难有用户沉淀和复购。

豫园的数字化路径,首先就是了解园区里的游客到底是谁,他们喜欢什么?不断去做商业定位的调整。另外,是让豫园更加年轻态,吸引更多本地消费者,尤其是拥有更强消费力的年轻消费群体,将商业模式从依赖游客的“流水生意”,转变成能源源不断吸引年轻用户的持续经营。

豫园做了一些尝试:吸引李宁、安踏这样的年轻国潮品牌入驻;在豫园外墙上做文章,在连接外滩和豫园的方浜中路上打造了一条“猫街”,邀请艺术家、漫画家tango进行了再创作,各种萌动的猫咪形象跃然老房子的外墙之上,打造了一个超人气打卡点,即使并非节假日,也有不少游客在此流连驻足拍照打卡。

与支付宝合作的重点是打通线上线下打造智慧商圈。豫园作为一个场景,天然具备品牌的聚集和用户的聚集。如何更好获取线上用户,这是场景需要做的事情和探索的事情。“支付宝的产品、流量、数字解决方案、精准营销能力,可以助力于场景更好了解用户,获取新用户,更好分析自己的商品,更好服务于我们的商户。”

豫园文商及BFC副总裁、首席技术官刘洋介绍,在刚刚过去的五一旅游旺季,豫园单日最高接待了近30万人次。虽然五一期间,顾客仍以外地游客为主,但五一过后,每天的在园人数并没有显著下降,本地顾客开始占据了主流。

复星另一个合作前锋是老庙。

复星数字化背后,藏着支付宝的另一面

这次合作,老庙试水了团购券、直播两种主要的数字化方式,尝试获取新用户同时发力销售。

过去,老庙的用户群体以45岁为分界线。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩介绍,老庙45岁以上和45岁以下的用户群体大约各占一半。但这次“515复星生活日”活动中,在线上直播场景消费和在线上领券到线下门店消费的客户,更多集中在25-35岁的人群,年轻化趋势非常明显。这是一个客群标志变化。另外一个变化是,这些客群对产品喜好更偏设计感,偏好东方美学。

“还有就是新会员的获取。十几天,将近2-3周的时间,线下新会员净增1万个,这个数据对我们来说价值巨大,对后续会员沉淀与深度运营有非常大的帮助。”刘岩说。

小战即胜,给了复星更强信心。

B面:支付宝探寻数字商业新可能

回顾三年疫情期间,复星和外部平台的合作更多是点状,并一直在探索不同系统之间联通的可能性。A面,是复星希望实现不同品牌和产业矩阵式、立体式的转型;B面,是支付宝数字商业生态转型背后让品牌看到了机会。

“原先很大的苦恼是,与外部平台合作的时候永远都是点、线的效应大于面的效应。支付宝以人为核心的服务体系,让复星具备了面的效率远远超过点的效率,这是最大的改变。”孟文博将与支付宝的合作概括成一种必然。

为什么说支付宝对复星来说是现阶段的最优解?

事实上,许多人对支付宝的印象,还停留在一个支付和理财的工具。不少用户发现支付宝可以刷视频、看直播,也曾表露不解。其实,这背后,支付宝一直在探索支付以外的商业价值,近年来,其在助力商家数字化的布局和产品开放速度明显提速。

根据支付宝最新披露的数据,目前平台上的商家和机构小程序数量已经突破400万,仅去年一年开放了100个通用产品和1809个API技术接口。去年以来,为了让平台商家拥有更多方式留存用户等,支付宝更是发力内容,今年也上线了直播的能力。

换句话说,只有支付宝这样的开放平台满足复星的诉求:庞大的用户覆盖,拥有线上线下一体的数字化基础建设产品,庞大的会员系统和高净值人群,流量优势和精准营销能力,让类似复星这样跨产业、多品牌、线上线下布局的综合性产业集团,得以展开矩阵式、立体性的数字化布局,打通不同品牌会员数据进行统一管理,加强势能。

“我们再怎么复盘,再怎么总结都不如一句话,复星接下来愿意长期与支付宝深度合作,这句话证明我们对这件事情的认可。“孟文博说。

不止复星,更多企业都在支付宝上频繁落子,试图激活这座8亿月活的富矿。

前有NBA中国牵手支付宝,参与五福活动、布局内容等。在今年五福的直播中,超过1500万球迷观看的数据,激活NBA中国商业价值的基点,并由此引申,试图在支付宝内构建NBA线上内容生态社区。

近有儿童节前众多IP与潮玩品牌齐聚支付宝,视其为IP品牌年度新品的发售新渠道之一,并将在6月陆续推出IP联名爆品。迪士尼、小黄人、故宫、小猪佩奇、名侦探柯南等在内的IP方,及泡泡玛特、周大福、名创优品、汉堡王等推出联名品牌商家,布局支付宝作为开放平台的营销、转化价值。

支付宝开放,不是新鲜话题。众多企业选择布局落子,本质上是处于统筹视野下的战略决策,基于对国民级App 应有的商业“尊重”。企业如何从支付宝商业生态中,挖掘到符合自身业务模式、转型需要,将这座尚未被挖掘的富矿利用好,才是更值得探讨的命题。

复星集团,显然找到了一个切口,利用支付宝的底层能力支撑与流量/营销能力,完成从数字支付、会员服务到小程序、直播等覆盖线上线下的全链路。

而对于更多的商家来说,似乎需要意识到,在已经有人打开支付宝商业想象力的背景下,是时候重新思考如何度量其作为商业平台的价值了。小编小编小编

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