Meta带着争议迎来了新的一年。在该公司2025年的生成性人工智能计划公开后，目光敏锐的用户挖掘出自2023年以来一直存在于平台上的旧机器人角色，突出了与真实用户聊天中的错误、幻觉和文化挪用问题。
尽管Meta已经从其平台上删除了所有机器人角色，但围绕在我们的社交平台上将机器人制度化的争论引发了一些关于“机器人时代”社交媒体上的信任和安全的相关问题，尤其是对广告商而言。如果机器人角色确实成为在线常态，用户还能信任他们在社交媒体上看到的东西吗？广告商还能信任社交媒体平台作为广告支出的宝贵途径吗？
2341.40亿美元的问题
数字广告商在社交媒体广告上的支出惊人：2024年估计为2341.40亿美元，比五年前增加了140%。这种关系之所以如此成功，是因为社交媒体能够为广告商提供精确的定位数据——确保他们的广告被提供给正确的人。当广告商无法信任他们收到的数据，或者当他们被收取虚假用户或机器人的点击费用时，这种关系就会受到威胁，也就是所谓的点击欺诈。
广告商历来愿意接受一定数量的点击欺诈作为一种预算损失，毕竟，机器人流量已经占所有网络流量的近一半。然而，随着时间的推移，这可能会严重损害投资回报率。2023年至2028年间，与数字广告欺诈相关的累计成本估计将达到1720亿美元。
许多广告商，尤其是小企业，可用的工具有限，无法衡量他们的广告预算中浪费在点击欺诈上的比例。最终，这意味着如果广告商不能相信社交媒体平台在阻止机器人、虚假用户和人工智能角色进入他们的平台方面做得足够好，他们可能会一起停止在那里做广告。这种逻辑甚至延伸到后互动，这是数字广告的另一个基本指标。
广告商还必须考虑声誉和诚信问题。我们目睹了广告商集体逃离推特，因为它演变成一个机器人更多、审核更少的平台。现在Meta已经减少了事实核查，并正在讨论增加平台上生成人工智能的存在，广告商可能有理由担心他们的广告将与之并列的其他内容的完整性。
最后，还有数据隐私问题。目前尚不清楚在社交媒体上与机器人角色的互动将如何影响用户数据采集和隐私，用户和机器人之间的对话数据最终会出现在哪里还有待观察。这些因素也可能导致大量人离开任何探索机器人新功能的平台。最终，广告商希望在流量大的地方投资——因此，社交平台必须让用户站在一边，阻止他们跳槽到他们认为更值得信赖的另一个平台。
广告之外的影响
在广告世界之外，机器人角色在社交媒体上传播虚假信息的潜力是巨大的。这并非没有先例：例如，我们已经看到机器人围绕2024年选举塑造叙事的能力，或者围绕2019年冠状病毒病大流行传播“假新闻”的能力存在大量争议。
如果社交媒体平台接受机器人角色，这也必然会影响网红达人行业。人工智能机器人影响者并不新鲜——已经有一些了，比如Miquela，价值数百万美元。但是随着Meta等平台上官方机器人账户的引入，这一趋势可能会走得更远。这对211亿美元网红达人行业意味着什么？因为机器人账户可以喜欢或评论帖子，所以很难区分那些基于自身优点的影响者和那些由社交媒体平台推动的影响者。
下一步是什么？
这是否是新一代社交媒体机器人的开始还有待观察。Meta本身可能不愿意很快重新引入机器人功能，但这个故事产生的宣传水平可能足以激励其他社交平台跟随Meta的脚步，拥有自己的机器人账户。
要求社交媒体平台拒绝在未来尝试机器人功能是不现实的。但是科技行业应该呼吁对社交媒体上的机器人进行更多的监管，如果像Meta这样的平台决定在他们的平台上采用机器人，他们应该呼吁提高透明度。重要的是，平台要有标准化的标签，以明确披露机器人账户，并将其与真正的人类用户区分开来。
除非广告商对机器人如何与社交媒体平台上的内容互动完全透明，否则他们不太可能有信心继续大力投资社交媒体广告。
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