大型零售商正更积极地投入由无性向AI主导的商业领域，并在此过程中接受一定程度的客户亲密度和数据控制权的损失。
据报道，2026年的开年几周，Etsy、Target和沃尔玛已将产品系列推向第三方AI平台，继去年与OpenAI的ChatGPT合作后，又与谷歌的Gemini和微软的Copilot建立了新的合作伙伴关系。这使得消费者能够在AI的对话界面内购买商品。
亚马逊和沃尔玛一直在投资开发面向消费者的AI助手，分别是Rufus和Sparky，旨在改变消费者与他们品牌的互动方式。
代理型AI正开始重塑直接面向消费者的互动模式，业内专家视此趋势为在线零售业的重要时刻。“我认为这有可能像互联网曾经那样颠覆零售业，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销教授卡蒂克·霍桑加尔对本网站记者说道。
与ChatGPT或Gemini等人工智能合作，能够随时随地吸引消费者，并满足他们在任何地点的购物需求。Adobe的2025年假日购物报告显示，2025年11月期间，由人工智能驱动的流量访问美国电子商务网站的同比增长了758%，而网络星期一当天，通过人工智能推荐的零售访问量增长了670%。
“我们预计消费者参与度将进一步加深，”凯尼恩咨询公司（Kearney）专注于食品、药品和大众市场零售业务的合伙人凯瑟琳·布莱克（Katherine Black）在一封电子邮件中表示Retail Dive。“更多购物者将依赖人工智能进行购物，并且涉及更广泛的任务。随着零售商在这些工具方面的能力提升，采用率应该会进一步加速。”
据行业观察人士称，在人工智能平台上与客户互动伴随着权衡，围绕数据所有权的问题以及零售商可能被边缘化的风险也随之而来。根据德勤本月早些时候发布的《2026年零售行业全球展望》报告，81%的零售高管认为生成式人工智能到2027年将削弱品牌忠诚度。
零售商的网站或应用程序提供了源源不断的行为数据，如果发现、评估和购买行为发生在外部，那么任何洞察都无法反馈给零售商。“这从根本上改变了权力的归属，”霍桑纳加尔说，“对代理的控制权日益意味着对客户关系的控制权。”
谷歌及Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊发布了Gemini的新商业工具，概述了它将如何支持客户从发现到最终购买的全过程。Aptos战略与产品副总裁妮基·贝德表示，这引发了棘手的问题。“他所描述的是谷歌掌控了发现、决策和交易环节的数据。即使部分信息被共享回来，这些阶段缺失的上下文也会让零售商对客户的了解大打折扣。”
皮查伊向零售商保证，合作仍是谷歌的核心。他对全美零售联合会（NRF）的听众表示：“在与零售商合作的近三十年里，我们深知只有携手共进才能取得成功。”“我们的目标是利用我们完整的科技栈，助力塑造零售业的下一个时代。”
然而，代理系统（agentic systems）的即时结账等功能将购物体验整合到了一个平台上。“如果研究、发现和购买行为都发生在OpenAI上，而非沃尔玛官网，那你就相当于拱手让出了品牌体验。到那时，零售商将面临沦为单纯的履约机构的风险，”霍桑纳加尔说道。
亚马逊尚未宣布通过ChatGPT直接销售的计划，而是加倍投入自身的AI项目。本月早些时候，该公司推出了一个专门网站，用于推广Alexa+，这是一款生成式AI助手，可帮助用户进行购物研究和规划。
然而，参与第三方AI电商可能变得不可避免。去年9月，OpenAI在ChatGPT上推出即时结账功能时，暗示启用该功能除了价格和产品质量外，还可能影响商家在搜索结果中的排名。将产品目录上传至AI聊天平台，可能是在线零售业转型的第一步。
据德勤称，大约一半的零售高管预计，到2027年，当前的多阶段购物流程将简化为单一的AI驱动交互。目前，该行业仍处于转型的早期阶段。“真正的转折点是当消费者依赖自主代理代表他们购物时，”霍桑加尔告诉Retail Dive.
零售商将减少与人类的直接互动，转而更多地与他们的代表——AI代理进行互动。这种代理处理信息的方式不同，需要以新格式呈现的数据，并且对说服的反应方式与人类截然不同。
如今，消费者可以在店内通过手机使用ChatGPT，有效地咨询一位随时待命的专家。“这不仅仅是把互联网装进了口袋，”拜尔德告诉Retail Dive。“这就像有一位知识渊博的店员，他了解每一家零售商。”
这可能会促使零售商为一线员工配备他们自己的人工智能工具，提供对顾客偏好或购物历史的即时洞察。或者，零售商的人工智能代理可以主动通知顾客，告知他们喜爱的物品已补货，帮助员工将兴趣转化为销售。“目标是让门店员工能够发挥出最佳水平，”巴尔德说。
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