陷入价格洼地,HUD厂家如何绝地求生?

在爆出950元的低价之后,来自供应链的厂家又向小编提供了最新的消息:某上市HUD供应商明确表示,要将AR-HUD价格做到650元。

低价,已然成为HUD厂家绕不开的话题。小编也特意询问了多家HUD厂商,这一价位能否实现,而大家也是众说纷纭。

一家体量较小的HUD企业向小编明确表示,AR-HUD在950-1000元的价格段是目前行业的“均价”,但如果要做到650,可能性微乎其微,该企业负责人甚至一度认为,这样的价格有搅局的嫌疑。

而某HUD厂家技术负责人岑国峰则认为,价格做到650并非没有可能,他说:“物料成本加起来,600多的报价还是可以覆盖的。但人工、模具等费用不包含在内,这意味着供应商自己要承担这部分费用。”

岑国峰对小编说,整个HUD行业如果想要良性发展,那么15%的毛利率是比较理想的,但现阶段大家都达不到这个程度;如果毛利率低于8%,那么对净利润就几乎没有贡献了,不过好在还是有流水。

“所以,是否选择低价策略,要看厂家自己要的是什么。”

而其他厂家也有很多表示,650元的价格做最新的AR-HUD确实会有挑战,但如果是做当下已经技术成熟的W-HUD,倒是手拿把攥。某供应链厂家市场负责人章晨伟说,比亚迪就明确宣称要将HUD的成本控制在600元以内,而为比亚迪供应HUD的弗迪恰恰在做W-HUD。同样,目前行业内还存在着另一种现象,就是以W-HUD来充当AR-HUD:

“目前市面上存在很多以W-HUD冒充AR-HUD的情况,而如果做W-HUD,600块的价格是肯定没问题的。”章晨伟说,目前已经量产的HUD中,很多都属于“伪AR-HUD”,也就是放大视场角的W-HUD。出现这一情况的主要原因在于“AR-HUD是什么”这个问题,行业目前也很难界定:有些人认为比W-HUD更大的视场角就可以算AR-HUD,但有些人认为必须有增强现实(即AR,Augmented Reality)效果才算。

但不管是W-HUD还是AR-HUD,降低成本始终是众多行业玩家们需要面对的问题。

关于如何降本,从业者们给出了两条路径,一条是商务性降本,一条是技术性降本。

商务性降本,就是主机厂向HUD厂商提出降本方案,然后HUD厂家再结合自身情况,逐级向供应链企业传导降本需求。章晨伟说,HUD厂家一般会采用两种方式来应对降本问题:“一种是主机厂有降本的要求,比如30%,传递给HUD厂家,HUD厂家再和供应商聊,有的会要求降20%,有的则是40%,依据自身实际情况而定;另一种是HUD厂商先找供应商报价,看看能做到多低,然后去投标,投标之后再找供应商详谈关于降本的具体事宜。”

而技术性降本,则是通过应用新技术新材料、改进工艺流程、提升生产效率等多种方式,在保证合理利润的同时,降低成本,并且形成良性循环。

例如,此前HUD设备中反射镜的制造工艺主要为注塑,仅模具费就需要约60万,注塑材料中,较为便宜的有PC(Polycarbonate,聚碳酸酯),而COC、COP这样的环烯烃聚合物价格就会贵很多。例如大陆集团下属的康迪泰克就使用了COP材质,价格是PC的五到十倍。

相反,选择玻璃镜片的成本就会低很多。据小编了解,使用注塑工艺,连同模具在内的总成本大约为150至200万,而玻璃只需要50至100万。此外,注塑工艺制造的镜片,当直径超过280毫米之后,由于尺寸变大,容易出现脱膜、畸变严重等情况;而相比之下,玻璃拥有更好的光学效果,也能克服上述问题。

不同于PC等材料,在加工过程中出现问题就会成为废件,玻璃却能重复利用。在业内,怡利的HUD就一直使用玻璃镜片,并且品质和使用体验都很好,据章晨伟透露,在不久前的一次HUD行业会议上,很多厂家对于使用玻璃材料也已经达成了共识。

当然,玻璃材质目前最大的难题在于良率不够高。玻璃的加工主要是用热弯工艺,但热弯存在玻璃回弹的情况,如何让回弹角度恰好符合需求,对于加工来说需要经验积累。但即便如此,玻璃的成本依旧低于注塑,如果厂家的加工工艺和良率能够提升,还能将成本降低一个层级。

再比如一些技术环节的国产替代,同样也能有效节省成本。HUD产品中最常见的阳光倒灌问题,一般的HUD厂家会选择镜片贴膜的方式,而且使用的膜都是3M的,基本属于行业垄断。目前国内一家叫百合光电的光学企业,就正在进行相应技术环节的国产替代工作。据市场总监程庆豪介绍,百合光电采用的是镀膜工艺,通过平面玻璃再加上几十层甚至上百层介质镀膜的方式,来解决可见光、红外线等问题,成本相比3M贴膜能降低70%。

众多降低成本的科学方法,某种程度上也从侧面说明,HUD的低价时代正在到来。

有爆料称,低价的源头在于汽车行业。例如比亚迪很多车型原本计划要标配 HUD,但是因为汽车行业惨烈的竞争和价格因素,导致这一决定被延后了。爆料人分析,采用这一举措的原因可能在于,比亚迪担心增加HUD功能之后,车的售价提升,会影响销量,并且不少其他主机厂也有类似的想法,这也为HUD行业带来阵阵寒意。

“HUD在2021年还能卖2000的价格,但从2022 年的年底,也就是疫情刚刚放开的时候,行情出现了非常大的变化。”某HUD销售人员李海峰说,由于当时整个行业都暂时没从疫情中回复,因此很多厂家来了都是单刀直入谈降价,而且幅度非常大。“起初我们也很反感,但是出去走了一圈才发现,大家情况都一样。某个做半导体光学的上市公司(京东方),甚至要求自己的采购在谈价格的时候,让供应商头三个月降价25%,后三个月再降25%,态度比较强硬。”

“价格战是肯定的,只要在国内就必然会有价格战。”章晨伟说,现在经济形势不太景气,HUD也没有太多的产品亮点,“不过这个东西属于新东西,市场能接受,客户也接受,那肯定会非常卷。”他认为,在国内做生意,产品做好是 60 分,产品做得又好又便宜是 80 分。

不可否认,当下整个HUD行业正处于群雄纷争的阶段,经过几轮洗牌之后,很多玩家终究要出局。章晨伟认为,国内HUD领域最终会有至少5家企业能存活,整个行业的态势与如今的手机行业颇为相似。“最终存活下来的玩家一定是产品品质好,价格也低的企业,假如在这样的基础上还能有利润,那就是本事。想挣个百分之四五十、五六十的毛利,现在肯定不现实,当下这个阶段不赔钱就行。”

程庆豪表示,低价是HUD行业发展的必经阶段,“百合光电也有信心撑得住低价的要求。”程庆豪曾遇到过一家Tier1公司,承接了一个金额高达19 亿的订单,“前两年都是赔的,但后来一下子就挣钱了。随着市场的变换,再加上汽车的周期比较长,可以允许这种事情的存在。”所以,他希望大家也能咬紧牙关,熬过当下这个阶段。

结语

随着HUD被越来越多的厂家定义为“智能座舱第一屏”,很多业者也表示,HUD 将会成为智能座舱的标配。

有消息称,比亚迪正计划自2024或25 年开始全面标配HUD,这意味着每年将有300 万台以上的需求量;零跑汽车和长城也有可能在所有10万元以上车型的标配HUD。

无独有偶,大众集团最近也对外招标了HUD项目,采购量达260万台,法雷奥中标。

据某供应链厂家估计,至2026 年左右,国内HUD的市场容量将会达到1800万台。

或许,HUD行业的翻身之战,即将拉开帷幕。

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